Budaya Konsumen

Masyarakat modern adalah masyarakat konsumtif. Masyarakat yang terus menerus berkonsumsi. Konsumsi telah menjadi budaya, yaitu budaya konsumsi. Bagi masyarakat konsumen, saat ini hampir tidak ada ruang dan waktu tersisa untuk menghindari diri dari serbuan berbagai informasi yang berurusan dengan kegiatan konsumsi. Di rumah, kantor, ataupun tempat-tempat lain masyarakat tidak henti-hentinya disajikan berbagai informasi yang menstimulasi konsumsi melalui iklan di tv, koran, ataupun majalah.  Fenomena masyarakat konsumsi tersebut, yang telah melanda sebagian besar wilayah dunia, saat ini juga sudah terjadi pada masyarakat Indonesia, terutama di masyarakat perkotaan. Menurut Yasraf Amir Piliang, fenomena yang menonjol dalam masyarakat Indonesia saat ini yang menyertai kemajuan ekonomi adalah berkembangnya budaya konsumsi yang ditandai dengan berkembangnya gaya hidup.

Berkembangnya gaya hidup masyarakat perkotaan tersebut, satu sisi bisa menjadi pertanda positif meningkatnya kesejahteraan hidup masyarakat kota. Yang mana peningkatan kegiatan konsumsi dipandang sebagai efek dari naiknya penghasilan dan taraf hidup masyarakat. Namun di sisi lain, fenomena tersebut juga bisa dikatakan sebagai pertanda kemunduran rasionalitas masyarakat, yang mana konsumsi dianggap sebagai  faktor yang menyebabkan hilangnya kritisme masyarakat terhadap berbagai hal yang vital bagi kehidupan, kebijakan pemerintah maupun fenomena hidup lainnya. Pada makalah ini, akan disampaikan mengenai sejarah awal mula budaya konsumen, budaya konsumen, faktor yang berhubungan dengan budaya konsumen, serta dampak yang muncul dari adanya budaya konsumen.

Sejarah Perkembangan Budaya Konsumen

Budaya konsumen dilatarbelakangi oleh munculnya masa kapitalisme yang diusung oleh Karl Marx yang kemudian disusul dengan liberalisme. Budaya konsumen yang merupakan jantung dari kapitalisme adalah sebuah budaya yang di dalamnya terdapat bentuk halusinasi, mimpi, artifilsialitas, kemasan wujud komoditi, yang kemudian dikonstruksi sosial melalui komunikasi ekonomi (iklan, show, media) sebagai kekuatan tanda (semiotic power) kapitalisme.

Asal mula konsumerisme dikaitkan dengan proses industrialisasi pada awal abad ke-19. Karl Marx menganalisa buruh dan kondisi-kondisi material dari proses produksi. Menurutnya, kesadaran manusia ditentukan oleh kepemilikan alat-alat produksi. Prioritas ditentukan oleh produksi sehingga aspek lain dalam hubungan antarmanusia dengan kesadaran, kebudayaan, dan politik dikatakan dikonstruksikan oleh relasi ekonomi.

Kapitalisme yang dikemukakan oleh Marx adalah suatu cara produksi yang dipremiskan oleh kepemilikan pribadi sarana produksi. Kapitalisme bertujuan untuk meraih keuntungan sebesar-besarnya, terutama dengan mengeksploitasi pekerja. Realisasi nilai surplus dalam bentuk uang diperoleh dengan menjual produk sebagai komoditas. Komoditas adalah sesuatu yang tersedia untuk dijual di pasar. Sedangkan komodifikasi adalah proses yang diasosiasikan dengan kapitalisme di mana objek, kualitas, dan tanda berubah menjadi komoditas.

Budaya Konsumen

Budaya konsumen merupakan suatu hal yang menarik untuk dikaji karena terkait dengan budaya pop karena budaya konsumen ini mengacu seperti budaya pop, yaitu bersifat massal. Beberapa jenis budaya populer yang juga berhubungan dengan budaya konsumen, antara lain iklan, televisi, radio, pakaian, internet, dan lain-lain.  Budaya konsumen diciptakan dan ditujukan kepada negara-negara berkembang guna menciptakan sebuah pola hidup masyarakat yang menuju hedonisme. Budaya konsumen merupakan istilah yang menyangkut tidak hanya perilaku konsumsi, tetapi adanya suatu proses reorganisasi bentuk dan isi produksi simbolik di dalamnya. Perilaku di sini bukan sebatas perilaku konsumen dalam artian pasif. Namun, merupakan bentuk konsumsi produktif, yang menjanjikan kehidupan pribadi yang indah dan memuaskan, menemukan kepribadian melalui perubahan diri dan gaya hidup. Budaya konsumen menekankan adanya suatu tempat di mana kesan memainkan peranan utama. Saat ini dapat dilihat bahwa banyak makna baru yang terkait dengan komoditi “material” melalui peragaan, pesan, iklan, industri gambar hidup serta berbagai jenis media massa. Dalam pembentukannya, kesan terus menerus diproses ulang dan makna barang serta pengalaman terus didefinisikan kembali. Tidak jarang tradisi juga “diaduk-aduk dan dikuras” untuk mencari simbol-simbol kecantikan, roman, kemewahan, dan eksotika.

Budaya konsumen juga dapat diartikan sebagai budaya-budaya yang dilakukan oleh seorang konsumen. Adapun budaya konsumen menggunakan image, tanda-tanda, dan benda-benda, simbolik yang mengumpulkan mimpi-mimpi, keinginan, dan fantasi yang menegaskan keautentikan romantik dan pemenuhan emosional dalam hal menyenangkan diri sendiri bukan orang lain; secara narsistik. Dalam budaya konsumen terdapat tiga macam perspektif, yaitu:

  1. Pandangan bahwa konsumen dipremiskan dengan ekspansi produk komoditas kapitalis yang memunculkan akumulasi besar-besaran budaya dalam bentuk barang-barang konsumen dan tempat-tempat belanja dan konsumsi.
  2. Pandangan bahwa masyarakat mempunyai cara-cara yang berbeda dalam menggunakan benda-benda untuk menciptakan ikatan-ikatan atau perbedaan masyarakat.
  3. Adanya masalah kesenangan emosional untuk konsumsi, mimpi-mimpi dan keinginan yang ditampakan dalam bentuk budaya konsumsi dan tempat-tempat konsumsi tertentu yang secara beragam memunculkan kenikmatan jasmaniah langsung serta kesenangan estetis.

Dalam mode-mode konsumsi terdapat logika konsumsi, yaitu cara yang terstruktur secara sosial di mana benda-benda digunakan untuk membatasi hubungan sosial. Dalam logika konsumsi ini, benda konsumsi sebagai komunikator yang mampu menunjukkan identitas atau status sosial ketika konsumen mampu membelinya atau memilikinya.

Dalam masyarakat modern saat ini konsumsi telah menjadi suatu kebutuhan vital yang tidak hanya berguna secara instrumental atau sekedar mengambil atau menghabiskan nilai fungsional dari suatu komoditi. Saat ini pengertian konsumsi sendiri telah mengalami perubahan. Sebagaimana yang diungkapkan oleh Baron Isherwood bahwa konsumsi telah merepresentasikan perolehan, penggunaan dan pertukaran. Saat ini, kebanyakan individu mengkonsumsi bukan hanya memakai atau menghabiskan nilai fungsional suatu barang, tetapi ketika seseorang mengkonsumsi suatu barang ia juga mengkomunikasikan secara laten berapa penghasilannya, atau tergolong status sosial mana komoditi yang ia konsumsi atau ia termasuk high class atau bukan. Jadi kegiatan konsumsi juga bertujuan untuk mengidentifikasikan diri dalam kelas sosial  tertentu sekaligus membedakannya dengan kelas sosial yang lain. Fenomena konsumsi dimana individu mengkonsumsi sesuatu komoditi secara ekspresif disebut dengan budaya konsumen.

Budaya konsumen sebagai bagian dari kajian sosiologis tidak berdiri secara sendirinya. Budaya konsumen merupakan hasil kontruksi dari kapitalis, sehingga saat ini berbelanja telah menjadi kegiatan rekreasi atau pengisi waktu luang ataupun hanya sekedar windows shooping. Salah satu instrumen kapitalis dalam upaya penyebaran budaya konsumen adalah melalui komoditifikasi dan spasialization. Komoditifikasi adalah usaha kaum kapitalis dalam rangka mengubah segala sesuatu menjadi komoditi. Dikarenakan proses ini saat ini berbagai produk telah tersebar, dan proses ini ditunjang pula dengan proses spasialisasi atau usaha-usaha menghilangkan batas-batas demografis guna menghilangkan hambatan ruang dan waktu melalui penciptaan teknologi mutakhir. Saat ini kita lebih mengenal proses ini sebagai globalisasi.

Menurut Cellia Lurry, penyebab perkembangan budaya konsumen  adalah:

  1. Berbagai jenis barang (komoditas) tersedia di pasar
  2. Pasar menempati posisi penting untuk mendapatkan komoditas
  3. Kegiatan berbelanja berubah menjadi kegiatan mengisi waktu luang
  4. Terciptanya beberapa inovasi dalam kegiatan berbelanja
  5. Berkembangnya model pembelian secara kredit
  6. Terjadinya manipulasi ruang dan waktu melalui media periklanan.

Pengaruh budaya terhadap perilaku konsumen, dapat dilihat dari produk dan jasa memainkan peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi budaya karena produk mampu membawa pesan makna budaya. Di mana makna budaya tersebut nantinya akan dipindahkan ke produk dan jasa, dan produk kemudian dipindahkan ke konsumen. Makna budaya atau makna simbolik yang telah melekat kepada produk akan dipindahkan kepada konsumen dalam bentuk pemilikan produk (possession ritual), pertukaran (exchange), pemakaian (grooming ritual), pembuangan (divestment ritual).

Perkembangan televisi global sebagai bangunan bisnis utama telah menempatkan budaya konsumen, iklan berbasis visual, di barisan depan aktivitasnya (Mattelart dan Mattelart dalam  Barker, 1992). Televisi menduduki posisi sentral dalam produksi dan reproduksi budaya promosi yang terfokus pada pemakaian citra visual untuk menciptakan merk dengan nilai tambah atau tanda komoditas. Frase ‘budaya Coca-Cola’ menerangkan jangkauan global budaya promosi ini dan menunjukkan kaitan antara kapitalisme global, iklan, dan homogenitas kultural. Jadi, bagi beberapa kritikus, proses global mewakili bentuk homogenisasi kultural, khususnya di bidang budaya konsumen di mana Coca Cola, McDonald’s, Nike, dan Microsoft Windows beredar ke seluruh dunia.

Faktor yang Berhubungan dengan Budaya Konsumen

Terdapat beberapa faktor yang menyebabkan munculnya budaya konsumen, antara lain:

Faktor yang Melatarbelakangi Munculnya Budaya Konsumen

Faktor Lingkungan

Assael (1992) mengelompokkan faktor lingkungan yang mempengaruhi konsumen terdiri atas; 1) budaya dan kelas sosial, 2) pengaruh sub-budaya, 3) pengaruh global dan lintas budaya, 4) pengaruh kelompok rujukan, 5) pengaruh komunikasi dalam kelompok, 6) pengaruh keluarga, 7) pengaruh komunikasi antarkelompok, dan 8) pengaruh situasional.

Gaya hidup

Perkembangan budaya konsumen telah mempengaruhi cara-cara masyarakat mengekspresikan estetika dan gaya hidup. Dalam masyarakat konsumen, terjadi perubahan mendasar berkaitan dengan cara-cara mengekspresikan diri dalam gaya hidupnya. David Chaney mengemukakan bahwa gaya hidup telah menjadi ciri dalam dunia modern, sehingga masyarakat modern akan menggunakan gaya hidup untuk menggambarkan tindakannya sendiri dan orang lain. Dalam kaitannya dengan budaya konsumen, gaya hidup dikonotasikan dengan individualitas, ekspresi diri serta kesadaran diri yang stylistic. Tubuh, busana, gaya pembicaraan, aktivitas rekreasi, dsb adalah beberapa indikator dari individualisme selera konsumen. Gaya hidup adalah juga salah satu bentuk budaya konsumen. Karena gaya hidup seseorang dilihat dari apa yang dikonsumsinya, baik barang ataupun jasa. Konsumsi tidak hanya mencakup kegiatan membeli sejumlah barang atau materi, seperti televisi dan handphone. Akan tetapi, juga mengkonsumsi jasa, seperti rekreasi. Beberapa contoh dari gaya hidup yang nampak menonjol saat ini adalah nge-mall, hang out, fitness, dll.

Faktor yang Mempengaruhi Pola Konsumsi

Konsumen individu, pilihan merk dipenagruhi oleh:

Kebutuhan konsumen, Persepsi karakteristik merk, Sikap ke arah pilhan

Pengaruh lingkungan. Lingkungan pembelian konsumen dipengaruhi oleh: Budaya, seperti norma kemasyarakatan

Kelas sosial, keluasan grup sosial ekonomi atas harta milik konsumen

Grup tatap muka, seperti teman dan anggota keluarga

Marketing strategy, merupakan variabel di mana pemasar mengendalikan usahanya dalam:

Memberitahu dan mempengaruhi konsumen

Barang

Harga

Periklanan

Distribusi yang mendorong konsumen dalam proses pengambilan keputusan. Pemasar harus mengumpulkan informasi dari konsumen untuk evaluasi kesempatan utama pemasaran dalam pengembangan pemasaran.

Dampak Budaya Konsumen

Perkembangan televisi global sebagai bangunan bisnis utama telah menempatkan budaya konsumen, iklan berbasis visual, di barisan depan aktivitasnya. Dampak yang sangat mencolok dari budaya konsumen, yaitu:

Dampak positif

Membuka dan menambah lapangan pekerjaan, karena akan membutuhkan tenaga kerja yang lebih banyak untuk memproduksi barang dalam jumlah besar.

Meningkatkan motivasi konsumen untuk menambah jumlah penghasilan agar bisa membeli barang/jasa yang diinginkan dalam jumlah dan jenis yang beraneka ragam.

Menciptakan pasar bagi produsen, karena bertambahnya jumlah barang yang dikonsumsi masyarakat maka produsen akan membuka pasar-pasar baru guna mempermudah memberikan pelayanan kepada masyarakat.

Dampak negatif

Pola hidup masyarakat, seperti hedonisme, konsumerisme, dan kapitalisme. Budaya konsumen pada dasarnya merupakan cara berpikir atau memandang sesuatu yang kemudian menginternalisasi dalam kehidupannya karena dibiasakan yang akhirnya popular dan menjadi budaya massa. Contoh nyata dari budaya konsumen, yaitu TV di mana pada mulanya tujuan dari adanya TV sebagai sumber/transfer informasi, pengetahuan, dan pendidikan. Tujuan tersebut kini telah berubah seiring dengan pesatnya perkembangan teknologi dan informasi khususnya TV, internet, dll. Tujuan semula yaitu sebagai transfer informasi, pengetahuan, dan pendidikan, kini beubah tujuan menjadi media hiburan yang semata-mata dilakukan untuk meraup keuntungan materiil oleh para pelaku bisnis hiburan dan TV.

Senang dengan budaya-budaya atau kegiatan yang tidak memiliki banyak manfaat, seperti mengalihkan pekerjaan-pekerjaan yang lebih penting.

Budaya konsumen dilatarbelakangi oleh munculnya masa kapitalisme yang diusung oleh Karl Marx yang kemudian disusul dengan liberalisme. Budaya konsumen yang merupakan jantung dari kapitalisme adalah sebuah budaya yang di dalamnya terdapat bentuk halusinasi, mimpi, artifilsialitas, kemasan wujud komoditi, yang kemudian dikonstruksi sosial melalui komunikasi ekonomi (iklan, show, media) sebagai kekuatan tanda (semiotic power) kapitalisme.

Budaya konsumen merupakan suatu hal yang menarik untuk dikaji karena terkait dengan budaya pop karena budaya konsumen ini mengacu seperti budaya pop, yaitu bersifat massal. Beberapa jenis budaya populer yang juga berhubungan dengan budaya konsumen, antara lain iklan, televisi, radio, pakaian, internet, dan lain-lain.

Faktor yang mempengaruhi budaya konsumen adalah faktor lingkungan dan gaya hidup. Sedangkan, faktor yang mempengaruhi pola konsumsi yaitu konsumen individu, pengaruh lingkungan, dan marketing strategy.

Munculnya budaya konsumen menimbulkan dampak positif maupun negatif. Dampak positifnya adalah seperti Membuka dan menambah lapangan pekerjaan. Sedangkan, dampak negatifnya adalah memunculkan hedonisme, konsumerisme, kapitalisme, dan budaya-budaya yang dikonsumsi cenderung mengalihkan pekerjaan-pekerjaan yang lebih penting.

Referensi
Barker, Chris. 2004. Cultural Studies, Teori dan Praktik. Yogyakarta: Kreasi Wacana.
Sutisna. 2002. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: PT Remaja
Rosdakarya
https://sosiologibudaya.wordpress.com/2011/05/17/budaya-konsumen/#more-133 (diakses
pada tanggal 1 Mei 2012, pukul 08.00 WIB)
http://eprints.undip.ac.id/9820/1/POSMODERNISME_DAN_BUDAYA_KONSUMEN.doc
(diakses pada tanggal 5 Mei 2012, pukul 14.00 WIB)
http://novian-r-p-fisip08.web.unair.ac.id/artikel_detail-37217-Informasi%20dan% 20Masyarakat-Budaya%20Konsumen.html (diakses pada tanggal 5 Mei, pukul 14.15 WIB)
 
disusun oleh: Vera, Yosy, Musafathusalis

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s