Culture Studies

Manusia tercipta memiliki akal dan nafsu, sehingga bisa menghasilkan cipta, rasa, dan karsa. Dengan hal tersebut, manusia berpotensi menghasilkan budaya. Budaya atau Kebudayaan berasal dari bahasa Sansekerta yaitu, buddhayah, yang merupakan bentuk jamak dari buddhi (budi atau akal) diartikan sebagai hal-hal yang berkaitan dengan budi dan akal manusia.

Indonesia merupakan Negara kepulauan dengan beragam kebudayaannya. Keanekaragaman inilah yang menjadikan bangsa ini unik dan menjadi banyak perhatian para budayawan luar untuk datang dan mempelajarinya. Terdapat lebih dari 300 kelompok etnik atau suku bangsa di Indonesia (wikipedia.org). Dengan keanekaragaman budaya tiap daerah suatu nilai tambah untuk indonesia.

Kebudayaan merupakan sebuah kata yang relatif sulit didefinisikan karena memang ruang lingkupnya yang terlalu luas, dalam buku Seri mengenal dan Memahami Sosiologi, Richard Osborne dan Borin Van Loon merinci apa-apa saja yang bisa masuk dalam kategori kebudayaan. Hal-hal itu adalah : (Osborne, Van Loon , 2005 : 139) :

  1. Norma-norma, nilai-nilai, ide-ide, dan cara melakukan sesuatu di masyarakat tertentu.
  2. Semua sarana komunikasi, seni, benda-benda material, dan objek-objek, yang sama-sama dimiliki oleh suatu masyarakat. Pengembangan pikiran, peradaban dan cara belajar masyarakat.
  3. Cara hidup yang dianut oleh kelompok budaya tertentu.
  4. Praktik – praktik yang menghasilkan makna dalam suatu masyarakat (yang  menandakan praktik tersebut).

‘Budaya’ dalam cultural studies tak didefinisikan sebagai ‘budaya tinggi’, sebuah budaya adiluhung estetis, namun lebih kepada teks dan praktik kehidupan sehari-hari. Budaya dalam cultural studies bersifat politis, yaitu sebagai ranah konflik dan pergumulan kekuasaan. Kiranya, budaya dan pergumulan kekuasaan yang melingkupinya inilah yang menjadi inti dari cultural studies.

Bertolak dari pemaparan di atas bila dikaitkan dengan budaya indonesia yang terlihat pada iklan produk kecantikan yang tersentuh modernisasi kini mulai banyak ditampilkan dengan model wanita yang berkulit putih, kemudian produk makanan siap saji yang ditawarkan melalui media massa, serta iklan-iklan lain yang berhubungan dengan pola dan praktik hidup manusia Indonesia. Bila di telisik lagi bukankah itu berbenturan dengan kondisi Indonesia, dimana ada yang sebenarnya tidak cocok dengan itu semua tetapi memaksakan diri karena informasi yang terus-menerus diulang di media massa misalnya. Fenomena ini perlu dikaji tentang apa saja yang terkait sehingga kita dapat menempatkan diri dengan bijak.

Parameter Cultural studies

Cultural studies merupakan suatu pembentukan wacana, yaitu ‘kluster (atau bangunan) gagasan-gagasan, citra-citra, dan praktik-praktik, yang menyediakan cara-cara untuk membicarakan topik, aktivitas sosial tertentu atau arena institusional dalam masyarakat. Cara-cara tersebut dapat berbentuk pengetahuan dan tindakan  yang terkait dengannya’ (Hall, 1997a: 6). Cultural studies dibangun oleh suatu cara berbicara yang tertata perihal objek-objek yang (yang dibawanya sebagai permasalahn) dan yang berkumpul di sekitar konsep-konsep  kunci, gagasan-gagasan dan pokok-pokok perhatian. Selain itu, cultural studies memiliki suatu momen ketika dia menemani dirinya sendiri, meskipun penamaan itu hanya menandai penggalan atau kilasan dari suatu proyek intelektual yang terus berubah.

Cultural studies itu sendiri mempunyai beberapa definisi sebagaimana dinyatakan oleh Barker antara lain yaitu sebagai kajian yang memiliki perhatian pada:

  1. Hubungan atau relasi antara kebudayaan dan kekuasaan.
  2. Seluruh praktik, institusi dan sistem klasifikasi yang tertanam dalam nilai-nilai partikular, kepercayaan, kompetensi, kebiasaan hidup, dan bentuk-bentuk perilaku yang biasa dari sebuah populasi berbagai kaitan antara bentuk-bentuk kekuasaan gender, ras, kelas, kolonialisme dan sebagainya dengan pengembangan cara-cara berpikir tentang kebudayaan dan kekuasaan yang bisa digunakan oleh agen-agen dalam mengejar perubahan berbagai kaitan wacana di luar dunia akademis dengan gerakan-gerakan sosial dan politik, para pekerja di lembaga-lembaga kebudayaan, dan manajemen kebudayaan.
  3. Cultural studies adalah suatu arena interdisipliner dimana perspektif dari disiplin yang berlainan secara selektif dapat digunakan untuk menguji hubungan kebudayaan dengan kekuasaan.
  4. Cultural studies terkai dengan semua pihak, institusi dan system klasifikasi tempat tertanamnya nilai-nilai, kepercayaan-kepercayaan, kompetensi-kompetensi, rutinitas kehidupan dan bentuk-bentuk kebiasaan perilaku masyarakat

Unsur-unsur Cultural studies

Unsur-unsur yang seharusnya ada dalam culture studies menurut Bennett (1998):

  1. Culture studies adalah suatu arena interdisipliner di mana perspektif dari disiplin yang berklainan secara selektif dapat digunakan untuk menguji hubungan kebudayaan dengan kekuasaan.
  2. ‘Culture studies terkait dengan semua praktik, institusi dan sistem klasifikasikasi tempat tertanamnya nilai-nilai, kepercayaan-kepercayaan, kompetensi-kompetensi, rutinitas kehidupan dan bentuk-bentuk kebiasaan perilaku suatu mansyarakat’ (Bennett 1998:28).
  3. Bentuk-bentuk kekuasaan yang dieksplolasi oleh culture studies beragam termasuk gender, ras, kelas, kolonialisme, dll. Culture studies berusaha mengeksplorasi hubungan antara bentuk-bentuk kekuasaan ini dan berusaha mengembangkan cara berfikir tentang kebudayaan dan kekuasaan yang dapat dimanfaatkan oleh sejumlah agen dalam upayanya melakukan perubahan.
  4. Arena institusional utama bagi cultural studies adalah perguruan tinggi, dan dengan demikian cultural studies menjadi mirip dengan disiplin-disiplin akademis lain. Namun, dia mencoba membangun  hubungan di luar akademi dengan gerakan sosial dan gerakan politik, para pekerja dalam institusi-instirusi, kultural, dan manajemen kultural.

Konsep-konsep Kunci dalam Cultural studies

Kebudayaan dan Praktik Signifikasi

Cultural studies tidak akan mampu mempertahankan namanya tanpa fokus pada kebudayaan. Sebagaimana dinyatakan Hall ‘Yang saya maksud dengan kebudayaan disini adalah lingkungan aktual untuk berbagai praktik representasi, bahasa dan adat istiadat masyarakat tertentu. Yang juga dimaksudkan adalah berbagai bentuk akal sehat yang saling kontradiktif yang berakar dalam, dan membantu membentuk, kehidupan orang banyak’ (Hall, 1996c: 439). Kebudayaan terkait dengan pernyataan tentang makna sosial yang dimiliki bersama, yaitu berbagai cara kita memahami dunia ini.

Cultural studies menyatakan bahwa bahasa bukanlah media netral bagi pembentukan makna dan pengetahuan tentang dunia objek independen yang ‘ada’ di luar biasa, tapi ia merupakan bagian utama dari makna dan pengetahuan tersebut. Jadi, bahasa memberi makna pada objek material dan praktik sosial yang dibeberkan olah bahasa kepada kita dan membuat kita bisa memikirkannya dalam konteks yang dibatasi oleh bahasa.

Representasi

Bagian terbesar culture studies terpusat pada pertanyaan tentang representasi, yaitu bagaimana dunia ini dikontruksikan dan direpresentasikan secara sosial kepada dan oleh kita. Bahkan unsur utama cultural studies dapat dipahami sebagai studi atas kebudayaan sebagai praktik signifikansi representasi. Ini mengharuskan kita mengeksplorasi pembentukan makna tekstual. Ia juga menghendaki penyelidikan tentang cara dihasilkannya makna pada beragam konteks. Representasi dan makna kultural memiliki materialitas tertentu, mereka melekat pada bunyi, prasasti, obyek, citra, buku, majalah, dan program televisi. Mereka diproduksi, ditampilkan, digunakan dan dipahami dalam konteks sosial tertentu.

Materialisme dan Nonreduksionisme

Culture studies, sebagian besar, memberi perhatian pada ekonomi modern yang terindustrialisasi dan budaya media yang terletak di sepanjang garis sistem kapitalis di mana representasi direproduksi oleh perusahaan yang didorong oleh motif mencari laba. Dalam konteks ini, cultural studies telah mengembangkan bentuk materialisme kultural yang berusaha mengeksplorasi bagaimana dan mengapa makna dibentuk dan ditentukan pada momen produksi. Di samping itu, salah satu prinsip utama cultural studies adalah karakter non-reduksionismenya. Kebudayaan dipandang memiliki makna, aturan dan praktiknya sendiri yang tidak dapat direduksi menjadi, atau hanya dapat dijelaskan di dalam, kategori atau level lain formasi sosial. Nonreduksionalisme cultural studies menegaskan bahwa pertanyaan seperti kelas gender, seksualitas, ras etnisitas, bangsa dan usia memiliki kekhasan masing-masing yang tidak dapat direduksi menjadi soal ekonomi politik ataupun direduksi satu sama lain. Sebagai contoh, isu ras tidak boleh dijelaskan semata-mata dalam konteks kelas. Pada saat yang sama, masing-masing berimplikasi satu sama lain, sehingga mengeksplorasi masalah nasionalitas, misalnya berarti memahami bagaimana dia telah digenderkan. Bangsa secara umum dibicarakan dan dirujukan sebagai perempuan dan istilah ‘ras’ dikaitkan dengan ide pelacakan istilah ‘Laki-laki’.

Artikulasi

Dalam rangka membuat teori tentang hubungan antar berbagai komponen formasi sosial, cultural studies menggunakan konsep artikulasi. Ide ini mengacu pada pembentukan kesatuan temporer antar sejumlah elemen yang tidak hanya saling beriringan. Artikulasi menunjukkan pengekspresian/ perepresentasian dan ‘penempatan bersama’. Jadi, representasi gender bisa ‘ditempatkan bersama dengan representasi ras, sebagaimana yang terjadi pada nasionalitas yang dijelaskan diatas, dengan cara yang khas dan serba tidak menentu yang tidak dapat diprediksikan hubungan kebudayaan dengan ekonomi politik.

Kekuasaan

Jika ada hal yang dapat disetujui oleh para penulis cultural studies, maka hal itu adalah arti penting konsep kekuasaan, yang dipandang terdapat pada setiap level hubungan sosial. Kekuasaan bukan haya sekedar perekat yang menyatukan kehidupan sosial, atau kekuatan koersif yang menempatkan sekelompok orang di bawah orang lain, meskipun dia pada dasarnya memang demikian, karena dia juga merupakan proses yang membangun dan membuka jalan bagi adanya segala bentuk tindakan, hubungan atau tatanan sosial. Dalam hal ini, kekuasaan, meskipun benar-benar menghambat, juga melapangkan jalan. Di samping itu, cultural studies menunjukan perhatian khusus terhadap kelompok-kelompok pinggiran, pertama-tama karena soal kelas, dan kemudian baru soal ras, gender, kebangsaan dan kelompok umur, dll.

Budaya Pop

Subordinasi bukan sekedar persoalan koersi melainkan juga soal persetujuan. Budaya pop, yang banyak menyita perhatian cultural studies, dikatakan sebagai landasan tempat dimana persetujuan dapat dimenangkan atau tidak. Sebagai sebuah cara untuk menjelaskan kesalingterkaitan antara kekuasaan dan persetujuan, ada sepasang konsep lain yang pernah digunakan dalam teks-teks awal cultural studies, namun tidak begitu relevan akhir-akhir ini, yakni ideologi dan hegemoni.

Teks dan Pembacanya

Produksi persetujuan berarti khalayak ramai mengidentifikasi diri dengan makna-makna kultural yang dibentuk lewak praktik-praktik signifikasi teks hegemonik. Konsep teks bukan hanya mengacu pada kata-kata tertulis, meski ini adalah salah satu dari kata itu, melainkan semua praktik yang mengacu pada makna (to signify). Ini termasuk pembentukan makna melalui berbagai citra, bunyi, objek, (seperti pakaian) dan aktivitas (seperti tari dan olahraga). Karena citra, bunyi, objek, dan praktik merupakan sistem tanda yang mengacu suatu makan dengan mekanisme yang sama dengan bahasa, maka kita dapat menyebut semua itu dengan teks kultural.

Subjektivitas dan Identitas

Momen konsumsi menandai salah satu proses di mana kita dibentuk sebagai pribadi-pribadi. Apa artinya menjadi satu pribadi, subjektifitas, dan bagaimana kita mendeskripsikan diri kita kepada orang lain, identitas, menjadi bidang perhatian utama cultural studies selama era 1990-an. Dengan kata lain, cultural studies mengeksplorasi bagaimana kita menjadi sosok sebagaimana adanya kita sekarang bagaimana kita diproduksi sebagai subjek, dan bagaimana kita mengidentifikasi diri kita (atau secara emosional menanamkan diri kita) dengan deskripsi-deskripsi sebagai laki-laki atau peremuan, hitam atau putih, tua atau muuda.

Sebuah argumen, yang dikenal dengan antiesensialisme, menyatakan bahwa identitas bukanlah sesuatu yang eksis; ia tidak memiliki kualitas universal atau esensial. Ia merupakan hasil konstruksi diskursif, produk diskursus atau cara bertutur yang terarah tentang dunia ini. Dengan kata lain, identitas itu dibentuk, diciptakan ketimbang ditemukan oleh representasi, terutama oleh bahasa.

Aplikasi dalam Menganalisis Fenomena Sosial

Pada sebuah majalah bertajuk CAKRAM yang merupakan majalah yang diperuntukan bagi praktisi periklanan dan kehumasan pada edisi November 2010 terdapat sebuah iklah Square Box Cinetecth,  yakni sebuah griya produksi iklan di Jakarta. Griya produksi iklan ini merupakan sebuah rumah produksi yang mengerjakan dan mengeksekusi iklan atas permintaan klien, dalam hal ini griya produksi iklan merupakan advertisting agency atau biro iklan.

Iklan dari SBC (Square Box Cinetech) yang dimuat dalam majalah itu CAKRA adalah iklan promosi perusahaan mereka sendiri. Yang menarik, iklan ini terkesan ‘tidak nyambung’ dan tak ada hubungannya dengan sebuah griya produksi. Barangkalai inilah yang coba dimainkan oleh SBC dalam membuat iklannya. Mereka membuat iklan yang unik dan tak mudah dimengerti sehingga menyerahkan pada pembaca untuk memaknai iklan tersebut.

Iklan SBC versi orang gendut merupakan iklan yang lebih banyak bicara dengan aspek visual dan bukan verbal, terbukti dari gambar yang sangat besar dan hampir memenuhi halaman sedangkan slogan dan logo perusahaan terletak di bawah dalam ukuran yang kecil. Visualisasi laki-laki, binatang-binatang mendominasi perhatian pembaca saat melihat iklan ini. Iklan ini juga banyak berbicara lewat model-model dalam iklan ini. Laki-laki dalam iklan ini digambarkan gemuk. Ekspresi laki-laki ini tampak sanagt serius, terlihat dari caranya mengernyitkan alis. Ia sedang melihat, membaca dengan seksama berkas-berkas yang dipegang di tangan kanannya. Sementara tangan kirinya menggenggam pisang yang ujungnya sudah dimakan (barangkali oleh dirinya sendiri). Yang menarik, setting/latar belakang iklan ini menunjukkan lokasi laki-laki yang sedang berada di kebun binatang tempat rekreasi keluarga. Tampak kejauhan seorang wanita yang menggandeng anaknya berjalan-jalan di kebun binatang.

Penampilan laki-laki ini terbilang tidak rapi. Menggunakan kaos oblong putih dipadankan dengan kemeja kotak-kotak yang tak terkancing. Di pinggangnya terdapat dompet pinggang dan handphone. Laki-laki ini sebenarnya hendak memberikan pisang pada kera namun karena ia sangat berkonsentrasi pada berkas-berkas ditangannya, kandang kera terlewati dan ia berada di depan kandang singa sambil tetap mengacungkan pisang.

Secara keseluruhan, keunikan iklan ini disamping tidak ‘nyambung’ dengan griya produksi adalah faktor humornya. Iklan humor memang dipandang lebih menarik dibanding iklan-iklan yang tidak memiliki sisi humor dan entertaining  (menghibur).

Suasana yang ingin dibangun oleh iklan ini daalh suasana keteduhan, kesejukan dan kenyamanan. Hal ini tampak pada pohon-pohon cemara yang rindang dan tinggi juga rerumputan yang identik dengan suasana kebun binatang. Slogan SBC, Passion for Commercials, bisa diartikan sebgai kegairahan dalam membuat iklan.

Makna denotatif atau literal yang terdapat dalam iklan ini adalah ‘jika seseorang serius mengerjakan sesuatu, maka hal-hal disekeliling dirinya tak diperhatikan’. Kegairahan seseorang dalam mengerjakan sesuatu membuat ia tak menyadari situasi lingkungan sekitarnya. Laki-laki gendut itu sibuk membaca maka ia berada si depan kandang singa yang bisa saja membahayakan dirinya.

Sedangkan dalam tataran konotatif atau pemaknaan tingkat kedua, SBC merepresentasikan dirinya dalam diri laki-laki dalam iklan. SBC membuat iklan dengan kegairahan yang tinggi yang hingga semua halangan menjadi terlewati. Warna hijau yang mendominasi latar belakang iklan juga memiliki makna pembaharuan. Pembaharuan yang dimaksud dalam iklan ini berhubungan dengan persepsi masyarakat atas diri seseorang yang gendut. Seolah-olah iklan ini ingin mengatakan bahwa ‘sudah saatnya orang yang gendut juga berani dan serius’. Orang gendut bisa memperbaharui dirinya dengan memiliki keseriusan, bahkan memiliki keberanian untuk mengacungkan pisang di depan kandang singa. Keberanian laki-laki gendut dalam iklan diasosiasikan dnegan keberanian SBC dalam menghadapi semua rintangan. Yang menjadi menarik untuk dikaji, mengapa SBC merepresentasikan dirinya dalam laki-laki gendut? Kenapa bukan laki-laki langsing yang ideal? Kenapa laki-laki gendut dalam iklan ini digambarkan sedang dalam proses pembaharuaan untuk menjadi berani dan serius?

Dalm tataran mitos, yang bisa dipahami sebagai cara berpikir dari suatu kebudayaan tentang sesuatu, orang dengan masalah obesitas selalu menjadi bahan olok-olok dalam masyarakat yang mendewakan nilai-nilai ideal tentang kecantikan, ketampanan, dan penampilan fisik. Orang gemuk selalu didiskriminasikan dan diasosiasikan dengan kelambanan, kecerobohan, ketidakmampuan dalam mengurus diri sendiri sehingga hanya menjadi olok-olok dalam masyarakat.

Orang dengan masalah kegemukan pada akhirnya merasa malu, minder, dan akhirnya mempresepsikan dirinya sama dengan bagaimana masyarakat mengkonstruksikan kegemukan. Ia akan menganggap dirinya lamban, bodoh, ceroboh dan lain sebagainya yang berhubungan dengan hal-hal negatif.

Masyarakat sudah mengkontruksi masalah obesitas secara berlebihan sehingga itu tampak dalam produk-produk budaya seperti media massa. Budaya-budaya populer lainnya seperti sinetron selalu membuat lelucon tentang orang gemuk. Aktor dan aktris gemuk dipasang sisinetron hanya sebagai bahan olok-olok dan ‘objek penderita’. Iklan-iklan pelangsing juga turut menguatkan mitos tentang bahanya menjadi gemuk sehingga masyarakat menganggap ‘dosa besar’ ketika berat badannya bertambah.

Iklan SBC ini rupanya ingin menepis anggapan itu dengan membuat iklan yang memeliki makna counter-culture terhadap mitos obesitas. Laki-laki gendut digambarkan sebagai orang yang pemberani yang ‘tak sangaja’ memberi makan Singa. Namun, yang menjadai critical review atas iklan ini, walaupun iklan versi orang gendut ingin menunjukkan bahwa kegemukan itu tak seperti yang dipersepsikan orang-orang, big it’s ok, iklan ini secara tidak langsung malah menguatkan nilai-nilai dominan (hegemoni) yang sudah dibangun dalam mitos masyarakat. Nailai keberanian yang tampak dalam iklan juga bisa berarti sebaliknya. Laki-laki tak memperhitungkan situasi sekelilingnya dan malah akhirnya jiwanya terancam. Terjadi pertentangan makna atau dualisme makna dalam iklan ini. Iklan ini juga bisa dimaknai sebagai penggambaran kecerohoban laki-laki itu, yang saking getolnya membaca, tak menyadari bahwa ia akan diterkam singa. Mitos orang gendut yang ceroboh ini bisa jadi malah makin dikuatkan oleh iklan ini. Dengan demikian iklan SBC ini justru malah maenjadi alat penerus hegemoni, bagaimana masyarakat mendiskriminasikan orang-orang dengan masalah obesitas. Orang-orang gemuk selalu menjadi objek penderita karena tubuh mereka menyimbolkan kemalasan, kecerobohan, dan ketidakpedulian mereka terhadap keindahan penampilan.

Kesimpulan

Culture studies adalah arena plural dari berbagai perspektif yang bersaing lewat produksi teori, ia berusaha mengintervensi politik budaya. Cultural studies mengeksplorasi kebudayaan sebagai praktik pemaknaan dalam konteks kekuatan sosial. Dengan yang eklektis, cultural studies menyatakan posisionalitasnya pada semua pengetahuan termasuk pengetahuannya sendiri, yang menyatu di sekitar ide-ide kunci kebudayaan, praktik signifikasi, reperesentasi, diskursus, kekuasaan, artikulasi, teks, pembaca, dan konsumsi. Cultural studies adalah bidang penelitian interdisipliner atau pascadisipliner yang mengeksplorasi produksi dan pemakaian peta makna. Dia dapat disedkipsikan sebagai permaianan bahasa atau pembentukan wacana yang terkait dengan isu kekuasaan dalam praktik signifikasi kehidupan manusia.

Referensi
Barker, Chris. 2004. Culture Studies. Yogyakarta: Kreasi Wacana.
Rahmawati, Aulia dan Syafrida Nurrachmi. 2013. Cultural studies: Analisis Kuasa Atas Kebudayaan. Diunggah dari http://eprints.upnjatim.ac.id/3177/1/2_Cultural_Studies_Analisis_Kuasa_Atas_Kebudayaan_-_Aulia_R_dan_Syafrida_NF.pdf pada 28 April 2013 pukul 19.46 WIB.
 
Oleh: Situ Nur, Faizin, Ibnu

 

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s