Representasi Budaya

Kebudayaan memiliki banyak unsur yang terkandung di dalamnya. Seperti bahasa, sistem religi, mata pencaharian, ilmu pengetahuan, teknologi, kesenian, organisasi kemasyarakatan. Semua unsur tersebut dapat direpresentasikan kepada masyarakat melalui beberapa cara, misalnya representasi budaya melalui iklan yang ditayangkan ditelevisi.

Representasi

Representasi dipahami sebagai gambaran sesuatu yang akurat. Representasi tidak hanya berarti “to presentasi” , “to image”, atau “to depict”. Representasi adalah sebuah cara dimana memaknai apa yang diberikan pada benda yang digambarkan.

Menurut David Croteau dan William Hoynes, representasi merupakan hasil dari suatu proses penyeleksian yang menggarisbawahi hal-hal tertentu dan hal lain diabaikan. Dalam representasi media, tanda yang akan digunakan untuk melakukan representasi tentang sesuatu mengalami proses seleksi. Mana yang sesuai dengan kepentingan-kepentingan dan pencapaian tujuan-tujuan komunikasi ideologisnya itu yang digunakan sementara tanda-tanda lain diabaikan.

Stuart Hall mengangggap bahwa ada yang salah dengan representasi kelompok minoritas dalam media, bahkan ia meyakini bahwa imaji-imaji yang dimunculkan oleh media semakin memburuk. Hall mengamati bahwa media cenderung sensitif pada gaya hidup kelas menengah keatas, mayoritas masyarakat yang sudah teratur, sementara yang kulit hitam bermasalah dalam area kekuasaan sensitif itu.

Hall memahami bahwa komunikasi selalu berhubungan dengan kekuasaan. Kelompok yang memiliki dan menggunakan kekuasaan dalam masyarakat mempengaruhi apa yang direpresentasikan melalui media. Pesan-pesan tersebut bekerja secara kompleks. Pengetahuan dan kekuasaan saling bersilangan. Isu kekuasaan tidak dapat dilepaskan dari pertanyaan representasi.

Marcel Danesi mendefinisikan representasi sebagai, proses perekaman gagasan, pengetahuan, atau pesan secara fisik. Secara lebih tepat dapat diidefinisikan sebagai penggunaan ‘tanda-tanda’ (gambar, suara, dan sebagainya) untuk menampilkan ulang sesuatu yang diserap, diindra, dibayangkan, atau dirasakan dalam bentuk fisik.

Menurut Stuart Hall ada dua proses representasi. Pertama, representasi mental, yaitu konsep tentang ‘sesuatu ‘ yang ada dikepala kita masing-masing (peta konseptual), representasi mental masih merupakan sesuatu yang abstrak.

Kedua, ‘bahasa’ yang berperan penting dalam proses konstruksi makna. Konsep abstrak yang ada dalam kepala kita harus diterjemahkan dalam ‘bahasa’ yang lazim, supaya kita dapat menghubungkan konsep dan ide-ide kita tentang sesuatu dengan tanda dari simbol-simbol tertentu. Media sebagai suatu teks banyak menebarkan bentuk-bentuk representasi pada isinya. Representasi dalam media menunjuk pada bagaimana seseorang atau suatu kelompok, gagasan atau pendapat tertentu ditampilkan dalam pemberitaan.

Isi media bukan hanya pemberitaan tetapi juga iklan dan hal-hal lain di luar pemberitaan intinya bahwa sama dengan berita, iklan juga merepresentasikan orang-orang, kelompok atau gagasan tertentu. John Fiske merumuskan tiga proses yang terjadi dalam representasi melalui tabel dibawah ini.

PERTAMA

REALITAS

(Dalam bahasa tulis, seperti dokumen wawancara transkrip dan sebagainya. Dalam televisi seperti perilaku, make up, pakaian, ucapan, gerak-gerik dan sebagainya.

KEDUA

REPRESENTASI

Elemen tadi ditandakan secara teknis. Dalam bahasa tulis seperti kata, proposisi, kalimat, foto, caption, grafik, dan sebagainya. Dalam TV seperti kamera, musik, tata cahaya, dan lain-lain). Elemen-elemen tersebut di transmisikan ke dalam kode representasional yang memasukkan diantaranya bagaimana objek digambarkan (karakter, narasi setting, dialog, dan lain lain)

KETIGA

IDEOLOGI

Semua elemen diorganisasikan dalam koheransi dan kode ideologi, seperti individualisme, liberalisme, sosialisme, patriarki, ras, kelas, materialisme, dan sebagainya.

Pertama, realitas, dalam proses ini peristiwa atau ide dikonstruksi sebagai realitas oleh media dalam bentuk bahasa gambar ini umumnya berhubungan dengan aspek seperti pakaian, lingkungan, ucapan ekspresi dan lain-lain. Di sini realitas selalu siap ditandakan.

Kedua, representasi, dalam proses ini realitas digambarkan dalam perangkat-perangkat teknis seperti bahasa tulis, gambar, grafik, animasi, dan lainlain. Ketiga, tahap ideologis, dalam proses ini peristiwa-peristiwa dihubungkan dan diorganisasikan ke dalam konvensi-konvensi yang diterima secara ideologis.

Bagaimana kode-kode representasi dihubungkan dan diorganisasikan ke dalam koherensi sosial atau kepercayaan dominan yang ada dalam masyarakat. Representasi bekerja pada hubungan tanda dan makna. Konsep representasi sendiri bisa berubah-ubah, selalu ada pemaknaan baru. Representasi berubah-ubah akibat makna yang juga berubah-ubah. Setiap waktu terjadi proses negoisasi dalam pemaknaan.

Jadi representasi bukanlah suatu kegiatan atau proses statis tapi merupakan proses dinamis yang terus berkembang seiring dengan kemampuan intelektual dan kebutuhan para pengguna tanda yaitu manusia sendiri yang juga terus bergerak dan berubah. Representasi merupakan suatu proses usaha konstruksi. Karena pandangan-pandangan baru yang menghasilkan pemaknaan baru , juga merupakan hasil pertumbuhan konstruksi pemikiran manusia, melalui representasi makna diproduksi dan dikonstruksi. Ini menjadi proses penandaan, praktik yang membuat suatu hal bermakna sesuatu.

Perspektif Gender dalam Representasi Iklan

Iklan bekerja atas dasar identifikasi. Iklan hanya bekerja ketika kita mengidentifikasi apa yang direpresentasikan oleh imaji-imaji. Imaji-imaji itu mengkonstruksi kita, melalui hubungan kita dengan mereka (imaji-imaji). Makna adalah interpretasi. Stereotip menetapkan makna yang diberikan kepada kelompok-kelompok. Misal gambaran orang kulit hitam yang terbatas, memberikan efek pada apa yang dipahami masyarakat mengenai orang kulit hitam dalam dunia nyata.

Gambaran memproduksi pengetahuan tentang bagaimana kita melihatnya direpresentasikan. Sehingga perjuangan untuk membuka praktik stereotip kadang adalah sebuah perjuangan untuk meningkatkan perbedaan, celakanya semakin memperlihatkan identitas yang memungkinkan dari orang-orang yang belum direpresentasikan sebelumnya. Ada kesulitan tersendiri ketika ingin membalikkan stereotip negatif tersebut sebagaimana juga sulit untuk mempertahankan atau memperbaiki representasi positif.

Sistem nilai, norma, stereotipe, seta ideologi gender telah lama dilihat sebagai salah satu faktor yang mempengaruhi posisi serta hubungan perempuan dengan laki-laki, ataupun dengan lingkungannya dalam konstruksi sosial masyarakat. Dalam era globalisasi ini makna gender telah mengalami redefinisi, rekonstruksi dan reaktualisasi dalam peran-peran sosial, kendatipun demikian untuk mencapai ke arah pemahaman kesetaraan dalam gender masih diperlukan perubahan ataupun pergeseran nilai dalam aktualisasi individu dalam peran sosial ini akan semakin membawa kemajuan yang signifikan dalam konstruksi sosial ataukah menjadi disfungsionalisasi terhadap seksisme itu sendiri.

Terlepas dari aspek kultural, faktor pendidikan, agama, politik, media massa dan bahkan fragmentasi sosial seperti film dan representasi iklan turut serta dalam pelestarian dan meleginitasi ideologi gender dalam konstruksi sosial. Representasi iklan mungkin dapat dikatakan sebagai perpanjangan dari sistem kapitalisme yang memang terasa menguntungkan bagi biro-biro periklanan, production house dan broadcasting house.

Kesimpulan

Menurut Marcel Danesi mendefinisikan representasi sebagai, proses perekaman gagasan, pengetahuan, atau pesan secara fisik. Secara lebih tepat dapat diidefinisikan sebagai penggunaan ‘tanda-tanda’ (gambar, suara, dan sebagainya) untuk menampilkan ulang sesuatu yang diserap, diindra, dibayangkan, atau dirasakan dalam bentuk fisik.

Representasi bukanlah suatu kegiatan atau proses statis tapi merupakan proses dinamis yang terus berkembang seiring dengan kemampuan intelektual dan kebutuhan para pengguna tanda yaitu manusia sendiri yang juga terus bergerak dan berubah.

Terlepas dari aspek kultural, faktor pendidikan, agama, politik, media massa dan bahkan fragmentasi sosial seperti film dan representasi iklan turut serta dalam pelestarian dan meleginitasi ideologi gender dalam konstruksi sosial. Representasi iklan mungkin dapat dikatakan sebagai perpanjangan dari sistem kapitalisme yang memang terasa menguntungkan bagi biro-biro periklanan, production house dan broadcasting house.

Daftar Pustaka

http://repository.usu.ac.id/handle/123456789/30060 diakses pada 09 Maret 2012 pukul 10.18 WIB

https://sosiologibudaya.wordpress.com/2011/03/23/representasi/diakses pada 05 Maret 2012

disusun oleh: Arista, Rosiana, Riski, Eci

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s